拥有千亿级体量的日料市场，如今，已成为创新能力极强、迭代速度又极快的一条赛道。同时，也涌现出一批传承日料匠心、又将本地化实践得很好的代表品牌。

7月9日，“第三届一本万利产品战略大会”现场，摩打食堂研发总监李旭辉先生与一本万利产品战略顾问张迪老师，共同带来了摩打食堂原创招牌菜及其本地化实践之路的分享。

以下为分享内容的整理。

9年前，摩打团队看到了年轻消费者对于日料的喜爱，当时，市面上的日本料理普遍都比较贵，一碟寿司十来块的样子，对于消费能力有限的年轻人来说，点太多觉得贵，点太少又觉得丢脸。

因而，他们萌生出一个想法：不如就做“年轻人吃得起的日本料理”。2014年，摩打在广州开出第一家店。

做“年轻人吃得起的日本料理”，也成为摩打食堂最初的定位。

以这样的定位，敢想敢做的摩打团队很快就推出了一系列的盖饭，没想到产品做出来以后，朋友圈一上线，一下子就爆了，顾客觉得味道好，份量大、现场烧的体验感好，性价比也高。

当时只有20多个餐位的摩打，被一波又一波慕名而来的食客挤爆，还没有到营业的时间，食客已经提前一小时在店门口等候……

为什么摩打能火？为什么摩打的盖饭能火？有一个很重要的战略支撑着品牌走到现在：

做“因地制宜的成瘾性日料”。

什么叫“因地制宜”？

根据本地人群做出符合他们口味、食材、功能习惯的产品。

本地人喜欢吃的东西，不一定是最正宗的东西，就好像摩打做了一个“美乃滋烤寿司盖饭”，日本没有这些产品，但中国人是喜欢这个味道的。

推出这个产品前，试吃的人都是谁？都是本地人。

什么叫“成瘾性”？

很多产品都有成瘾性，咖啡、糖、辣味的食物。日本料理中的芥末，就是一个成瘾性的东西。

对于摩打来说，盖饭系列已经是非常受欢迎的原创招牌菜了，为什么“超极铺天盖地火牛寿司”能代替它成为如今的招牌菜、乃至“超凡招牌帅”？

摩打的招牌菜一共经历了三大阶段：从“无敌澎湃盖饭”到“赤焰三帝盖饭”，再到“超极铺天盖地火牛寿司”。

第一阶段的招牌菜“无敌澎湃盖饭”，食材新鲜，内容丰富，颜值非常高，拍照也很好看，无论是从味型、颜值、性价比还是名字都是十分吸引年轻人的。对于这款产品，顾客反馈最多的就是：

“实现了三文鱼自由。”“食材太新鲜了。”“满满一碗太满足了。”

但这款产品也有它的问题：当时的价格偏高，加上半生的食物不符合中国人的饮食习惯。

进入到第二个阶段的招牌菜，赤焰三帝盖饭，颜值依旧很好看，也很好吃，是广东人很喜欢的味型。另外还有一些现场的体验感加持，火枪现场烤制，它的性价比也是很高的，满满一层食材。

相比第一代招牌菜，最大的升级之处是从“半生”到“熟食”，熟食所有人都能接受，这款盖饭直到现在，依旧是卖得非常好的一款产品。

在这个阶段，又会发现一个问题，全国各地都有自己的盖饭，广东的盖饭有什么？叉烧饭，烧鹅饭，猪脚饭。在中国，盖饭的用餐场景，普遍就是一个盖饭+一个饮品，用餐场景没有那么多元化，日式盖饭的认知低、受众窄。

进入到第三阶段，“超极铺天盖地火牛寿司”是如何研发出来的？

摩打团队首先联想到的是“牛肉饭”。牛肉的受众更广，一大片牛肉，盖在小碗上，顾客也会觉得视觉上的反差很棒。

这给了团队无限的想象力，如果一片更大的牛肉铺在一个更小的饭上面，不是反差更大吗？“更小的饭”是什么呢？

就是寿司。

于是，熟知的产品（寿司），熟知的食材（牛肉、大米），还有熟知的味道（摩打秘制酱料），打造出了“全新的体验”（新知）。

“在熟知中创造了新知”，决定了这款产品有一个非常好的正向基因。与前两个阶段的招牌菜相比，“超极铺天盖地火牛寿司”火爆的秘诀可以总结为：

1、大品类。寿司这个品类比盖饭更大。

2、更好的五觉体验。火牛寿司整体体验感更好。

3、感觉性价比。大片的寿司给人感觉很划算。

4、本地上瘾口味。广东人更喜欢的秘制口味。

5、高情绪用餐体验。在顾客面前现烧，就是一餐的峰值体验。

“超极铺天盖地火牛寿司”火爆之后带来的变化是什么？

不仅仅是门店的招牌菜变了，更重要的是菜单结构的变化。当寿司成为招牌菜之后，点菜模型就变成了寿司+熟食+主食+刺身，或者再来一点沙拉、甜品等等，场景更加丰富。不仅仅只用一碗饭就结束了用餐，会有更多的组合方式。

“无敌澎湃盖饭”作为第一个阶段的招牌菜，产品结构是盖饭+沙拉+刺身+卷物+熟食+饮物；

“赤焰三帝盖饭”作为第二个阶段的招牌菜，产品结构是盖饭+寿司+刺身+熟食+沙拉+饮物；

“超极铺天盖地火牛寿司”作为第三个阶段的招牌菜，产品结构变成了寿司+熟食+刺身+主食+沙拉甜品+汤+饮物。

招牌菜的不断演变，完成了口味、食材、类别上的因地制宜，也帮助摩打实现了超凡的菜单结构。当这个产品结构出现的时候，也真正完成了品牌的“元战略”：以日料为主题，专注年轻人快乐体验的餐厅。

除了产品本身的口味好吃与品种丰富带来的快乐体验，摩打还依靠哪些点实现顾客的情绪增值？

1、火枪。用来现场烤制的火枪极好地调动了用餐的氛围，从火枪的声音到喷发出来的火焰都是情绪的带动。不管在摩打还是其他同类型的餐厅，基本上有火焰的产品，点击率都会高一点。

2、拍照。不管是产品本身的颜值，还是火枪现烤的体验感，都让顾客忍不住去拍照打卡。

3、超满足+欢聚。摩打的桌型有两人桌、四人桌和大桌，大桌的欢聚需要不仅仅靠一把火枪，还需要靠现场服务员的带动，和令人满足的产品带动。摩打家的拼盘也是最好卖的，因为它能满足每一个人的需求，在现场也能起到氛围提升的作用。

所以欢聚不仅是一个词，它是全方位的体验塑造，这是摩打基因里自带的、最厉害的一个部分。

从产品、环境、服务等各个层面，摩打都做到了“让人感到快乐”。

而好的产品背后，离不开一支优秀的研发团队。摩打食堂有五六组研发团队，除了日料厨师，还有中餐和西餐的厨师，都是对餐饮足够热爱、有个性、又喜欢钻研创新的人。对待研发，摩打持足够开放与包容的态度，只要有好的想法，从不设限，甚至连策划部、设计部都可以提创意、去尝试。

摩打最开始的创业初心是做“年轻人吃得起的日本料理”，这是物质方面的满足，升维到精神层面的满足，就有了“以日料为主题，专注年轻人快乐体验的餐厅”的品牌“元战略”。

这一元战略，也指引着摩打食堂围绕“日料主题、本地口味、专注年轻、快乐体验”四个方向不断深耕、精进。